Il turismo rappresenta uno dei settori portanti dell'economia valtellinese e una delle identità della stessa provincia di Sondrio, che si caratterizza per la presenza di località turistiche, con alberghi e strutture ricettive e una significativa presenza di seconde case.

Il settore turistico è infatti una delle principali vocazioni del territorio, da considerarsi in una connessione fra risorse paesaggistiche e risorse agroalimentari - enogastronomiche per una promozione integrata del territorio in tutte le sue potenzialità.

E' in questo senso, per una promozione integrata del territorio, che si colloca anche l'iniziativa della Destination Management Organisation, innovativo modello di governance della promozione turistica, sostenuto da Camera di Commercio, Regione Lombardia, Provincia di Sondrio e dalle Associazioni di categoria e oggetto di approfondimento nella Giornata dell'Economia 2011.

Il turismo, infatti, viene visto in questo senso come leva per il rilancio del territorio e come strumento per una crescita e sviluppo - in ottica di marketing territoriale - portata avanti, anche qui, in spirito di aggregazione.

Prima di approfondire questi aspetti, possiamo considerare l'andamento delle dinamiche legate al turismo attraverso un'analisi dei dati - sia pure ancora provvisori - relativi al 2010[1], ricordando che nel 2009 il turismo era stato uno dei settori che aveva sostanzialmente tenuto, nel momento più buio della difficle congiuntura, con dati positivi di arrivi e presenze pari al +1% rispetto al 2008.

Nel 2010 il turismo ha registrato un aumento del 2% negli arrivi, ma una contrazione delle presenze pari all'1% circa. Gli arrivi totali alberghieri nel 2010 sono stati 545.559 ed erano stati 533.798 nel 2009. Gli arrivi extra-alberghieri, invece, aumentano nel 2010 registrando un valore di 89.997 mentre erano stati 84.188 nel 2009.

A fronte di un valore di 2.011.457 nel 2009, le presenze alberghiere nel 2010 sono state 1.998.587. L'andamento di arrivi e presenze alberghiere è presentato nella figura seguente.

Figura 13.1 - Arrivi e presenze totali (alberghieri) - serie storica 2008/2010 (2010 dati provvisori). Fonte: elaborazione CCIAA Sondrio su dati Provincia di Sondrio

Se vogliamo osservare la dinamica relativa ad arrivi e presenze, è utile la figura seguente che ci permette di osservare come a livello di trend ci sia stata negli ultimi anni una sostanziale stabilità sia negli arrivi sia nelle presenze.

Figura 13.2 - Arrivi e presenze totali (alberghieri) - serie storica 2007/2010 (2010 dati provvisori). Dati trimestrali. Fonte: elaborazione CCIAA Sondrio su dati Provincia di Sondrio

 

Se andiamo ad osservare invece la ripartizione dei turisti fra italiani e stranieri possiamo rilevare come gli italiani rappresentino una quota del 70% circa che si mantiene di fatto costante negli anni. Dai dati possiamo rilevare come nell'ultimo anno si registri un aumento negli arrivi ma una contrazione nelle presenze: gli arrivi di turisti italiani aumentano del 2,2% con una lievissima contrazione nelle presenze, pari allo 0,2%.

Figura 13.3 - Arrivi e presenze totali (alberghieri) - serie storica 2006/2010 (2010 dati provvisori). Turisti italiani. Fonte: elaborazione CCIAA Sondrio su dati Provincia di Sondrio

Se osserviamo la quota dei turisti stranieri e la serie storica dei loro arrivi e presenze, possiamo rilevare la stessa dinamica registrata per i turisti italiani. Rispetto al 2009, infatti, anche per gli stranieri aumentano gli arrivi (+2,14%), ma si riducono le presenze (-1,35%).

Figura 13.4 - Arrivi e presenze totali (alberghieri) - serie storica 2006/2010 (2010 dati provvisori). Turisti italiani. Fonte: elaborazione CCIAA Sondrio su dati Provincia di Sondrio

E' poi interessante osservare la serie storica di arrivi e presenze per i turisti italiani e stranieri negli ultimi anni, così da poter poi considerare la linea di trend che annulla la componente stagionale (figura 13.5 e figura 13.6). Se osserviamo la linea tratteggiata possiamo notare come a livello di trend si mantenga una certa stabilità con un leggero calo per gli arrivi sia degli italiani sia degli stranieri a inizi 2009 ma subito ripreso.

Figura 13.5 - Arrivi (alberghieri) - serie storica 2007/2010 (2010 dati provvisori). Turisti italiani e stranieri. Fonte: elaborazione CCIAA Sondrio su dati Provincia di Sondrio

Figura 13.6 - Presenze (alberghiere) - serie storica 2007/2010 (2010 dati provvisori). Turisti italiani e stranieri. Fonte: elaborazione CCIAA Sondrio su dati Provincia di Sondrio

Per quanto riguarda il trend delle presenze, rappresentato dalle linee tratteggiate nella figura 13.6, possiamo rilevare come per i turisti italiani questo abbia registrato un calo dal 2008 e abbia invece segnato una ripresa a partire dal terzo trimestre 2009. Nonostante la lieve contrazione nelle presenze registrata a livello congiunturale, il dato di trend a fine 2010 resta ancora stabile. Se osserviamo le presenze straniere, rileviamo che il trend ha segnato un aumento a partire dal 2008, un lieve calo ad inizi 2009 per poi risalire nell'estate 2009 e mantenersi stabile da allora.

La permanenza media registrata è per il 2010 di 3,66 giorni, con una leggera erosione rispetto al 2009 quando il dato era di 3,77 giorni. Di fatto, quindi continua una leggera erosione nella permanenza dei turisti che si trattengono sempre meno nelle località turistiche. Quanto alla permanenza media per i turisti italiani - che era rimasta praticamente immutata dal 2008 al 2009 - si registra una leggera diminuzione: da 3,31 a 3,23. Riguardo alla permanenza media dei turisti stranieri, invece, questa segna una erosione relativamente più marcata, passando da 4,80 a 4,64 giorni.

Figura 13.7 - Permanenza media e permanenza italiani e stranieri - serie storica 2006/2010 - 2010 dati provvisori. Fonte: elaborazione CCIAA Sondrio su dati Provincia di Sondrio

La figura 13.7 permette proprio di osservare come l'erosione della permanenza media sia più marcata per gli stranieri che per gli italiani, per i quali il dato aveva già registrato una certa erosione dal 2006 al 2008.

Un ulteriore elemento di analisi importante, che si lega al tema dell'attrattività del territorio e all'azione di marketing territoriale effettuata, è relativo ai principali mercati esteri nelle strutture alberghiere. Dall'osservazione della figura 13.8 è possibile rilevare quale sia stata la dinamica della presenza straniera nelle strutture ricettive della nostra provincia.

Figura 13.8 - Presenza straniera - principali mercati - serie storica 2004/2010 - 2010 dati provvisori. Fonte: elaborazione CCIAA Sondrio su dati Provincia di Sondrio

Dal grafico possiamo osservare che i turisti provenienti dalla Polonia e dalla Repubblica Ceca rappresentano la quota maggiore di turisti stranieri, con una quota pari in entrambi i casi al 15% del totale. Rileviamo come dal 2009 al 2010 la presenza polacca abbia segnato una riduzione dell'1%.

Nel 2010, poi registriamo anche un calo per i turisti tedeschi che erano il 14% nel 2009 e scendono al 13%, con una continua contrazione dal 2004, quando rappresentavano il 22% del totale. La quota dei turisti belgi che frequentano le località turistiche della provincia di Sondrio si mantiene costante - 12% - dal 2004 al 2010. Accanto alla contrazione dei turisti tedeschi continua anche una contrazione per i turisti provenienti dal Regno Unito che passano dal 9% del 2009 al 7% del 2010, la metà rispetto alla quota del 2004 (14%). Di fatto resta stabile sia pure in leggera riduzione la presenza di turisti dalla Svizzera e pari al 6% del totale.

Dall'analisi di queste dinamiche si osserva quindi come il sistema turistico valtellinese diventi sempre più attrattivo nei confronti dei Paesi dell'Est Europa, mentre si riduce l'attrattività rispetto a turisti provenienti da altri Paesi UE, quali Germania e Regno Unito. Le motivazioni in questo senso si possono ricollegare a nuove dinamiche del turismo e a modalità di fruizione dei periodi di vacanza diversi rispetto a offerte tradizionalmente presenti in passato.

Un ulteriore elemento di analisi è fornito da una scomposizione dei dati sugli afflussi turistici relativi alla stagione turistica estiva ed invernale. Un primo dato che si può osservare è che, rispetto al 2009, la permanenza media dei turisti in estate scende da 3,28 a 3,24 giorni, confermando una leggera erosione; d'altro canto, invece, i soggiorni invernali si prolungano leggermente: infatti, aumenta la permanenza media che passa da 4,42 a 4,5 giorni nella stagione invernale 2009/2010.

Riguardo alla stagione estiva, il 2010 ha registrato un aumento negli arrivi pari al 5,74%, mentre nella stagione invernale gli arrivi sono calati (dati provvisori) del 2,6%. Quanto alle presenze, sono aumentate in estate del 4,5% mentre per la stagione invernale si è registrata una riduzione nelle presenze dello 0,77%.

E' importante sottolineare però che la percezione della destinazione turistica valtellinese e valchiavennasca è ancora molto legata agli sport invernali e questo è dovuto ad una situazione che fino a pochi anni fa si è concentrata in particolare sulla promozione dello sci e ciò è dimostrato dai dati, secondo cui gli arrivi e le presenze registrate durante la stagione invernale sono pressoché il doppio di quanto registrato in estate.

Negli ultimi anni, comunque, in linea con i cambiamenti in corso nelle dinamiche del turismo e della scelta di destinazioni per periodi di vacanza sempre più distribuite nell'anno, alle tradizionali offerte legate alle vacanze sulla neve si sono aggiunte proposte a tutto tondo che vanno dall'offerta culturale, a quella enogastronomica e termale orientate a procedere nel senso di una sempre più forte destagionalizzazione dell'offerta, attraverso azioni ed iniziative orientate all'integrazione delle risorse e alla qualità per una sempre maggiore competitività del territorio.

Andando poi ad osservare i dati disaggregati relativamente alla ricettività alberghiera ed extra-alberghiera, possiamo rilevare che aumentano soprattutto arrivi e presenze extra-alberghiere, per un dato pari a 6,9%. Se si osservano i flussi turistici dell'anno per Comunità Montana, possiamo osservare che il 72% delle presenze alberghiere e l'84% delle presenze extra-alberghiere è destinata alle aree dell'Alta Valtellina, con dati quindi in leggero aumento rispetto al 2009.

Se osserviamo i dati di stock relativi alle imprese del settore turistico e degli alloggi e ristorazione a fine 2010 le imprese attive sono 1636, per un valore di 6 in più rispetto al 2009.

Considerando la ricettività rispetto al 2009 possiamo osservare un aumento di Bed & Breakfast, da 61 a 67. Il numero delle strutture alberghiere resta stabile rispetto al 2009, per un quantitativo pari a 402. Stabile resta anche, di conseguenza, il numero dei letti, con una leggera erosione che porta il dato da 19.072 a 19.036.

Nel quadro del sistema di monitoraggio si intende procedere in futuro anche ad integrare i dati per rilevare informazioni anche su un altro tipo di turismo, ad ora non rilevabile, quale quello legato all'uso delle seconde case e del turismo di giornata anche per gli effetti su mobilità, spostamenti e fruizione delle offerte turistiche a trecentosessanta gradi.

 

Nuove dinamiche nel turismo

Le dinamiche che si sono verificate nel settore turistico negli ultimi anni hanno comportato la necessità di impostare modelli di gestione e di business in modo diverso per rispondere a nuove esigenze del turista.

Infatti, oggi il turista sceglie la propria vacanza principalmente sulla base delle seguenti valutazioni:

• value for money nelle offerte
• possibilità di scelta last minute e quindi molto spesso on-line
• possibilità di potersi organizzare liberamente le vacanze sul web
• limitata fedeltà al luogo di vacanza e quindi aumento significativo della concorrenza fra località di tipo diverso
• la concorrenza spesso si gioca sull'integrazione dell'offerta e sulla possibilità di offrire uno spettro di opportunità diverse nella stessa area. Quello che conta è la "user experience": la vacanza qundi viene sempre più vissuta come un'esperienza ed è il trattamento completo che viene valutato e scelto oppure messo da parte per un'alternativa.

Di conseguenza, è necessario che:

• le strutture ricettive siano sempre più presenti anche sui canali internet e che vengano attivate le varie piattaforme di e-commerce ed e-business relative
• ci sia una sempre maggiore integrazione dell'offerta nelle proposte proprio per costruire una tourist experience che possa essere attrattiva
• la qualità venga sempre migliorata in un'integrazione continua delle risorse e in armonico sviluppo del settore insieme a quello di altri settori: infatti il turismo ha bisogno di un'efficace interazione con le varie aree che compongono la realtà produttiva locale in particolare l'enogastronomia, le costruzioni e il terziario, sopratutto quello avanzato, che sono settori con cui l'industria turistica mostra importanti sinergie e connessioni
• si proceda ad una sempre maggiore destagionalizzazione dell'offerta, in modo tale da rendere la destinazione Valtellina appetibile e attrattiva durante tutto l'anno
• ci sia una più coordinata promozione del sistema turistico locale e non si evidenzino motivi di concorrenza fra località turistiche diverse all'interno del territorio provinciale; ciò che deve essere sempre più oggetto di promozione è la "Destinazione Valtellina"

Il progetto Destination Management Organisation

Il progetto DMO - Destination Management Organisation - nasce in risposta a molte delle necessità identificate sopra e ha l'obiettivo di favorire la crescita del sistema turistico provinciale creando una regia unica quale strumento strategico in grado di coordinare gli sforzi di tutti gli attori all'interno di un percorso condiviso e di elaborare un piano operativo per rilanciare il turismo.

Il progetto si è articolato in due fasi principali: la prima ha riguardato l'analisi e la diagnosi della competitività della "Destinazione Valtellina" ed ha portato alla redazione di una proposta per un nuovo modello gestionale del sistema turistico provinciale.

La seconda comprende la redazione di un piano strategico ed operativo, nonché la realizzazione di un piano di azioni di promozione e commercializzazione del "prodotto turistico Valtellina", per cui è stata predisposta anche una struttura operativa di management che, all'interno del Consorzio Turistico Provinciale, si occupi di gestire il progetto DMO.

Dall'analisi compiuta per la redazione del piano strategico ed operativo della DMO è emersa quindi la necessità di rivedere ed aggiornare la struttura organizzativa complessiva del sistema turistico provinciale. E' stata considerata prioritaria la necessità di procedere in tempi stretti ad un rilancio della promozione e della commercializzazione del prodotto turistico e, di conseguenza, anche ad una ridefinizione della governance turistica locale ed a questo proposito è stato stilato, in maniera congiunta da Provincia di Sondrio, Camera di Commercio di Sondrio e Unione Commercio, Turismo e Servizi della provincia di Sondrio, un accordo di collaborazione volto a rilanciare il ruolo, la struttura e le attività del Consorzio Turistico Provinciale a sostegno del sistema turistico, assegnando un valore strategico al progetto DMO.

Di fatto, quindi, il progetto DMO rappresenta un innovativo modello di governance della promozione turistica, sostenuto da Camera di Commercio, Regione Lombardia, Provincia di Sondrio e dalle Associazioni di categoria ed è per questo che il tema della Giornata dell'Economia 2011 verte sul turismo quale strumento di rilancio per il territorio e quale settore centrale per lo sviluppo della provincia e per l'intero Paese.

L'iniziativa era partita nel marzo 2009 avendo tra i suoi promotori la Provincia di Sondrio con il braccio operativo del Consorzio Turistico Provinciale, l'Unione Cts attraverso Federalberghi Sondrio da cui è partita l'idea del progetto, la Camera di Commercio di Sondrio, e il Consorzio Vivi Le Valli, in una stretta e proficua collaborazione. Nell'arco del 2010 le attività sul fronte dello sviluppo del progetto DMO sono proseguite e sono in corso ora le finalizzazioni della costituzione della società in house 100% pubblica all'interno del Consorzio Turistico con Provincia e Camera di Commercio per la gestione di questo modello di governance del sistema turistico che si occupi di coordinamento, progettazione e comunicazione del prodotto turistico Valtellina.

 

Qualche considerazione

Nella riorganizzazione e rilancio del sistema turistico torna quindi il tema dell'aggregazione, che in un settore non "delocalizzabile" come questo si evidenzia come ancor più importante per superare ogni frammentazione. Il settore turistico infatti funziona tanto meglio quanto maggiore è il coordinamento e la collaborazione, quanto più si riesce a fare massa critica rispetto alle offerte ed in un'ottica di sempre maggiore concorrenza fra località ed esperienze di tipo diverso. E' su questa linea di promozione coordinata e congiunta che si pone questa riorganizzazione del sistema turistico, per un rilancio del territorio. Il turismo, quindi, diventa sempre più emblematico della necessità di aggregazione.

Aggregazione vuol dire promozione congiunta e non frammentaria delle località turistiche attraverso chiare politiche di promozione che permettano di non avere sovrapposizioni e con ritorni misurabili in termini di flussi turistici. Aggregazione nel turismo si lega anche ad integrazione, perché il turismo oggi vive di territorio e ambiente, di enogastronomia, di eventi, di molteplici occasioni e ha necessità di un sistema di servizi diversi, diffusi e integrati tra di loro, a partire da trasporti efficienti fino a servizi capaci di rendere attrattive le destinazioni turistiche lungo tutto l'arco dell'anno e indipendentemente dalle condizioni climatiche migliori. In questo senso possiamo ricordare il ruolo che da anni gioca il marchio Valtellina, ancor più nelle recenti attività di valorizzazione e promozione dello stesso, in ottica di qualità, integrazione e trasversalità fra settori.

Per la Valtellina, un rilancio della gestione del turismo implica anche il disporre di una perfetta sintonia con diversi settori in un'ottica di visione integrata e turismo di qualità, a partire da una oculata tutela del territorio e paesaggio, quale base dell'identità. Valorizzare ed integrare le risorse permette di migliorare l'attrattività del territorio nei confronti di turisti stranieri e italiani, promuovendo la destinazione "integrata" su canali diversi, con un posto di primissimo piano per Internet. In questo senso nel turismo possono integrarsi le molteplici identità valtellinesi, paesaggistiche ed enogastronomiche, a partire da quella culturale, che trae dalla storia insegnamenti e indicazioni. In passato la Valtellina è stata, infatti, terra di passaggio, non economia che tende ad essere decentrata, ma via di transito, per la circolazione di merci e persone ma anche di idee e cultura, che insieme al territorio sono base per l'identità e strumento da valorizzare nella promozione integrata.

 

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